... LA CASERA

“Gaseosa Insuperable - “LA CASERA” - Es Única” - 1.949 - Madrid.

Desde mi niñez, he leído y escuchado su eslogan de propaganda: “El refresco ligero, gaseosa “La Casera”, tu gaseosa desde 1.949”. Y recuerdo, perfectamente, su botella de cristal transparente, con su revolucionario tapón de cierre de porcelana y una goma roja, tapada con un capuchón de papel precintado, para garantizar la higiene. 

El periodista José Ramón Alonso de la Torre (Cáceres, 1.957), recuerda en su artículo “La gaseosa de Vara” (Diario HOY de Extremadura, 20 Julio 2.015): “La gaseosa blanca con vino tinto era antes sinónimo de fiesta. Yo solo la tomaba en Agosto, cuando mi padre cogía vacaciones y compraba cada mediodía una gaseosa blanca en el bar de la esquina. La gaseosa, si era naranja, además de fiesta, simbolizaba lujo. Pero los tiempos han cambiado, tanto que tomar hoy gaseosa blanca, es el paradigma de la austeridad y la sencillez. La de color, sea naranja, limón o cola, mantiene todavía resabios de pompa”.

Gaseosa "La Casera", nace el martes, 31 de Mayo de 1.949, fruto de la asociación de tres hermanos: Francisco, Víctor y Félix Duffo González, cuyo padre ya se ha dedicado, antes de la Guerra Civil, al mundo de los refrescos.

En la sociedad "La Casera" S.L., Félix (1.900 - 1.977) posee el 50% del capital, mientras que el resto está repartido, a partes iguales, entre Francisco y Víctor. Félix, posee una gran visión empresarial; Francisco, una buena experiencia comercial y Víctor, que ha estudiado química, crea y atiende la calidad del concentrado de la gaseosa.

Nota: Francisco Duffo Foix, el padre, (Francia, 1.873) era un agente de importación - exportación, que trabajó en Argentina y en París, antes de recalar en San Sebastián (donde contrae matrimonio con Victoria González, 1.877 - 1.952) y finalmente en Barcelona, donde, en 1.923, instala la fábrica de bebidas carbónicas "Espumosos El Rayo" (una de las primeras en embotellar Coca - Cola en nuestro país, en 1.928). Una vez pasada la Guerra Civil, fueron sus hijos los que se hicieron cargo del negocio.

La idea de los hermanos Duffo González, es comercializar un refresco suave y agradable, de sabor familiar para la mayoría de la población española, apta para todos los públicos y que permita la mezcla con el vino de mesa.

Julia Martínez García - Carpintero, Marketing Manager de “La Casera”, ha declarado a la prensa escrita: “En los años cincuenta y sesenta, La Casera ya estaba presente en casi todos los hogares españoles. La marca vio la luz en 1.949 y llegamos a tener fábricas en cuarenta de las provincias españolas (...) "La fórmula de La Casera, muy parecida a la original, pero adaptada a los gustos del consumidor a lo largo del tiempo, es secreta y solo la conocen dos personas de la compañía" (...) "Se trata básicamente de agua carbonatada con esencia de limón sin azúcar", dice, y hasta ahí puede leer…

La primera producción de "La Casera", aparece en el mercado un año más tarde (1.950), elaborada en la primera fábrica, situada en la calle Cactus de Madrid. 

Mientras que Carlos Santos, director de operaciones de “Orangina Schweppes Iberia”, ha dicho: “La Casera se ha convertido a lo largo de los años en todo un icono de nuestro país, que forma parte de nuestra propia historia. Este reconocimiento es el resultado de una apuesta firme y decidida del Grupo Orangina Schweppes por la calidad de productos fabricados en España de forma natural”.

"La Casera" empieza a comercializarse con ambición de convertirse en la gran gaseosa nacional. Hasta entonces, la producción de agua carbonatada o soda, embotellada en sifón, y de fabricación local, estaba desperdigada por todo el país. 

En la década de 1.950, hay en nuestro país más de 5.000 fábricas de bebidas gaseosas, muchas de las cuales venden en una pequeña área geográfica y cuyos nombres comerciales no se conocen nunca más allá de los límites de su pueblo o provincia. 'La Gran Vía', ‘Puente Dúrcal’, ‘Konga’, ‘La Accitana’, ‘Vidal’, 'Miret', ‘La Pitusa’, ‘Eko’, ‘Sanitex’, ‘La Dorita’, 'El Águila', ‘La Novia’, ‘Gómez’, ‘La Sarriana’, 'Unión Coruñesa', ‘La Revoltosa’, ‘El Progreso Industrial’, 'La Gremial, ‘El Faisán’, 'La Concepción', ‘El Molino’, 'La Primorosa', ‘La Peñona’, 'Nati', ‘La Torrentina’, 'Lux', ‘Truji’, ‘La Grandalesa’, 'El León', 'Patxicu', ‘Cebria’, 'La Inesperada', 'La Riojanita', 'Zerep', 'La Cantarina', 'La Señera', 'La Alcazaba', 'Rociera', ‘La Estrella del Bierzo’, 'Masso y Verges', ‘Piñeiral”, ‘Bilbaína’, ‘La Jirafa’, …

Para cumplir el objetivo de extenderse por todo el territorio nacional, llevan a cabo diferentes estrategias: Por razones de transporte, optan por establecer una fábrica en cada provincia, constituyendo una sociedad anónima (con los mismos propietarios de la marca) para cada una de las 25 nuevas fábricas que se instalan. En 11 casos, se asocian con industriales del ramo, reconvirtiendo las instalaciones de las fábricas ya existentes, con participaciones en torno al 50%. Y, por último, ejercen la función de franquiciadores, dejando el uso de la marca y cediendo el "know how" a cambio del pago de un royalty (17 franquicias). En total llegan a funcionar 53 fábricas para la elaboración y embotellado de las bebidas refrescantes de "La Casera".

En la década de 1.960, "La Casera" se expande de forma notoria y al primer producto, la gaseosa, embotellada en envase de cristal de un litro con tapón mecánico, le acompañan hacia 1.967, La Casera Limón y La Casera Naranja… e incluso llega a ser la distribuidora en España de la tónica Schweppes.

“La Casera” es la primera compañía de refrescos que hace campañas de cine y televisión en España… y patrocina un equipo ciclista entre 1.968 y 1.974, la Edad de Oro de ese deporte, cuando brillan Eddy Merckx (Meensel-Kiezegem, Brabante Flamenco, 1.945), Luis Ocaña (Priego, Cuenca, 1.945 - Mont-de-Marsan, Francia, 1.994), Domingo Perurena (Oyarzun, Guipúzcoa, 1.943 - 2.023) y Felice Gimondi (Sedrina, Lombardía, 1.942 - Giardini - Naxos, Sicilia, 2.019).

Todo crece año tras año, hasta llegar en 1.971 a una producción de 300.000 litros a la hora: “La Casera” se convierte en el refresco familiar por excelencia y el complemento típico del vino de mesa.

Según recoge ABC en 1.973, una compañía norteamericana ha ofrecido 1.500 millones de pesetas a los hermanos Duffo González para adquirir la compañía y sus derechos. Pero sus fundadores se niegan.

La empresa lanza La Casera Cola, la primera cola sin cafeína de España, y se lanza al mercado el formato no retornable.

La publicidad, ha sido sin duda, una de las claves del éxito de “La Casera”. De hecho, a tan altas cotas llegó la fama de la marca, que se convirtió en nombre genérico de producto: la gente denominaba “Casera” a cualquier gaseosa, como ocurre con “Kleenex” y los pañuelos de papel, “Rimmel” y la máscara de pestañas o “Tupperware” y las fiambreras de plástico. 

“La Casera” ha tenido, a lo largo de su historia, muchas y muy buenas campañas publicitarias. Pero me voy a centrar sólo en una: La presencia de "La Casera" era habitual en los hogares, pero su formato de litro no invitaba a su consumo como refresco, por lo que, aunque mucha gente la pedía en bares y restaurantes, se encontraba con que no la tenían. Para intentar potenciar ese hábito de consumo, la familia Duffo encarga a la delegación española de la Agencia NCK (Norman, Craig & Kummel) una campaña de publicidad, en la que se plasma el dilema que afronta la Empresa, llevándolo al extremo: 

Una pareja pide "La Casera" en un restaurante y el camarero les informa que no disponen de ella (“¿Casera? Lo siento, señor, no hay. Aquí no tenemos costumbre”). Entonces (y esta era la parte más atrevida), los clientes, indignados, abandonan el local, arrastrando en su decisión al resto de parroquianos, que lo anuncian entre sonoros refunfuños (“¡Y nosotros!”, “¡Mira que no tener Casera!”…). La súbita desbandada, provocaba la aparición del chef (“¡Mi ruina!”, exclama), quien, cuando pide explicaciones al maître, se lleva las manos a la cabeza: “¡Insólito! ¡Inaudito! ¡Imperdonable!”... En otros anuncios, la escena se replica a bordo de un avión, en un barco, en una boda, en un partido de fútbol… Siempre con el eslogan, a modo de cierre: “Pídala en todas partes”. 

Durante 3 años, se emiten esos anuncios, con un innegable éxito… solo empañado por un factor: dado que representaban la ausencia del producto, no había ni rastro del mismo (sólo al final, bajo el eslogan, aparecía la botella). 

En 1.985, Carmelo Bustos Batanero, director de publicidad de “La Casera”, convoca a varias agencias de publicidad: “Nos contaron que el problema que tenían no era que la campaña no fuese notoria, pues estaba muy bien, sino que no valía porque no aparecía su producto por ningún lado” (José Luis Zamorano, socio de RZR, junto a Ernesto Rilova y Alfonso Rodríguez). De aquella primera reunión con “La Casera”, sale Zamorano con la campaña en la cabeza, cosa que aún le sorprende. “Juro que se me ocurrió enseguida: pedir La Casera… y que la hubiera. Pensaba: ‘No puede ser’. Parecía cosa de magia. No me lo podía creer. Tan idiota me pareció que dejé dormir la idea una semana, y después de barajar otras posibilidades, volví a lo mismo: pido una Casera pensando que no la va a haber, y por eso la pido, porque me quiero ir… ¡pero sí la hay! Con lo cual, no me puedo ir. Me la sacan… y me cago. Porque has entrado con la pretensión de largarte, pero si la hay…, te da un patatús. Entonces el producto sale a relucir, y lo bebes”. 

La propuesta encandila a Carmelo Bustos y el resto de directores de “La Casera”. Zamorano solo tiene que desarrollarla: “Buscar sitios en los que de alguna manera tú te plantees que como sabes que no va a haber Casera, te podrás ir; sitios en los que no te haga mucha gracia estar, y utilices la excusa de que no hay Casera para irte. Y así salieron el torero, el restaurante de lujo, el boxeador, el dentista…”. Zamorano alarga así el concepto de la anterior campaña, con tres diferencias: alterando radicalmente el desenlace, mostrando el producto y haciendo uso de un humor muy loco. “Siempre he sido un adorador de Berlanga. Por lo tanto, tengo un sentido del humor bastante cabrón. Nací en la calle del Olivar, en la plaza de Lavapiés, y tengo ese aire un poco raro de madrileño chulo. Me gusta, desde luego, Santiago Segura. Tenemos esa cosa un poco cheli, castiza, que no es impostada”. 

Para el rodaje de los spots, Zamorano forma equipo con su mejor amigo y fiel colaborador, el reputado fotógrafo y realizador de publicidad Michel Malka (1.943 - 2.020). “Elegí a Michel porque me parecía el mejor fotógrafo sin duda que ha habido en este país, y porque con eso yo me aseguraba de que los planos estuvieran bien encuadrados y bien iluminados; el resto ya lo hacía yo”. 

Con actores poco conocidos reclutados en Francia y Reino Unido (“No quería que un personaje mío apareciera en el siguiente anuncio, en el mismo bloque de publicidad”), cada divertido spot, tiene su correspondiente cuota de anécdotas en el rodaje y voy a comentar el spot del restaurante: Una pareja entra en un local de lujo y cuando el chico ve los precios en la carta, se echa a temblar. Entonces dice: “Ahora pido Casera, y como no hay…”. Pero cuando se la traen (al compás del “Toreador” de la ópera “Carmen”, de Bizet), el iluso comensal sufre un desmayo y se cae de la silla. El plano final le muestra fregando platos en la cocina. Este anuncio, gana el Primer Premio en el Festival de Cine Publicitario de Marbella en 1.986. 

Tras la campaña, “La Casera” vive su mayor apogeo. Llega a facturar 30.000 millones de pesetas (unos 564 millones de euros de 2.023, según la actualización del IPC) y contar con una plantilla de 6.000 empleados, que trabajaban en más de 40 fábricas, distribuidas por toda España. Produce más de 3.000.000 de litros por hora. Es la tercera empresa del sector de refrescos en España, sólo superada por Coca Cola, y la quinta de Europa.

Sin embargo, nuevos hábitos entre la población y la irrupción de una mayor variedad de bebidas, reducen considerablemente las ventas en la década de 1.990, con pérdidas económicas y despidos de trabajadores… provocada por un liderazgo débil y la lentitud en adaptarse a un mercado que crea una diversificación del sector de bebidas en España con fuerte competencia… y los Duffo, en 1.995, se ven obligados a vender “La Casera” al grupo inversor "Iberian Beverage Group" (formado por la familia colombiana Santo Domingo, la familia alemana Berggruen y el fondo de inversiones norteamericano "Wexford Management Corp"). Como consecuencia, los herederos de Félix Duffo… viven en una situación acomodada. 

"Iberian Beverage Group" comienza un proceso de internacionalización y exportación del producto y una serie de duros ajustes.  Una de las claves del relanzamiento de “La Casera” se centra en un cambio radical en su línea de comunicación. La firma invierte en 1.997 en publicidad y marketing 1.400 millones de pesetas, un 40% más que en 1.996. Con esta cifra consigue una participación de inversión publicitaria que se sitúa entre el 10 y el 12% en el mercado de refrescos, muy por encima del 2% que destinaba la empresa en anteriores ejercicios.

En el año 2.001, "Iberian Beverage Group" vende “La Casera” a la multinacional británica “Cadbury Schweppes” y, ésta, 8 años después, en 2.009, la vende a la Empresa japonesa “Suntory”.

Colofón
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El logo de “La Casera” ha permanecido prácticamente invariable en su larga vida, aunque la casita sonriente desapareció a comienzos de la década de 1.990 para ser recuperada en 2.008. Desgraciadamente la botella clásica, que en un principio tenía marcada en relieve su marca, desapareció hace tiempo, sustituida por una amplia variedad de formatos en envases no retornables, aunque en 1.999 salió al mercado una edición conmemorativa serigrafiada de la que se fabricaron más de 1 millón de botellas.
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Hoy, "La Casera" se ha convertido en una de las 10 marcas de bebidas refrescantes más vendidas de Europa y España, donde mantiene una importante cuota de mercado, es líder absoluta en el sector de gaseosas, y goza de una popularidad muy poco frecuente para un producto español, pudiéndose decir que forma parte de la cultura tradicional del país.