MANOLO PRIETO Y SU TORO DE OSBORNE

Granada, Viernes Santo, 7 de Abril de 2.023.
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Hoy he visitado en el Museo Casa de los Tiros (Pavaneras, 19), la Exposición temporal titulada “LA HUELLA DE MANOLO PRIETO”, inaugurada el pasado miércoles, 22 de Marzo, con la presencia del Delegado de Turismo, Cultura y Deporte de la Junta en Granada, Fernando Egea Fernández - Montesinos (Granada, Barrio Fígares, 1.966) y que mantendrá abiertas sus puertas hasta el próximo domingo, 21 de Mayo. 

El político granadino ha declarado a la prensa escrita: “Éste artista es conocido por ser el autor de una de las imágenes más emblemáticas, dentro y fuera de nuestras fronteras; el famoso Toro Osborne, publicada en la portada del prestigioso “New York Times Magazine” en el año 1.972 (...) Una imagen que se ha convertido en un icono de proyección internacional, una de las más poderosas del panorama de la gráfica internacional, y la más poderosa a nivel nacional, nombrada imagen española del siglo XX y considerada Patrimonio Cultural en 1.988".

A la entrada de la Exposición, hay un gran cartel explicativo, con el siguiente texto: “Me nacieron en El Puerto de Santa Maria (Cádiz) un día 16 de Junio de 1.912. Mi madre me contaba que en aquel momento pasaba por la esquina de mi casa una Procesión, a la que tan dadas son aquellas tierras de María Santísima. Único sobrino varón entre muchas tías, me despertaron un mal genio fenomenal, yo creo que debido al mucho besuqueo. Mis primeros recuerdos son los de limpiarme la cara con un manotazo cada vez que me llenaban de besos los carrillos”. Este texto, escrito por Manolo Prieto, es un fragmento de su “Autobiografía”, redactada en 1.978, cuando tiene 66 años de edad. Autobiografía que he buscado y encontrado en la página web de su Fundación. Para leer su texto completo, pulsar aquí>>>

Manolo Prieto Benítez (1.912 - 1.991)

El Director del Museo Casa de los Tiros, Emilio Juan Escoriza Escoriza, también ha declarado a la prensa, durante el acto de inauguración de la Exposición, que, a finales de los años cincuenta, Manolo Prieto había forjado ya una amplia carrera profesional con premios y reconocimientos públicos como el Lápiz de Oro de la Asociación de Dibujantes de España y una producción gráfica que incluía a clientes destacados como Iberia, Renfe, Danone y Nestlé, entre otras. Un gran legado, que la Fundación Manolo Prieto (constituida en 2.002) se encarga de conservar y difundir.

Manolo Prieto Benítez (1.912 - 1.991)

La Exposición reúne más de 70 piezas entre carteles, portadas, bocetos, etc. del gran diseñador gaditano, Manolo Prieto Benítez (El Puerto de Santa María, Cádiz, 1.912 - Madrid, 1.991) con el objetivo de difundir la producción excepcional de uno de los referentes del diseño en España, creador del famoso Toro Osborne.

Museo Casa de los Tiros - Granada

El Comisariado de la Exposición corre a cargo del diseñador Emilio Gil Cerracín (Madrid, 1.949 - Director de Tau Diseño y reputado investigador de la historia del diseño español), y del docente e investigador de la Universidad de Málaga, Juan Aguilar Jiménez (Málaga, 1.968). Ambos vienen estudiando y divulgando, la producción de los pioneros del diseño gráfico español de la segunda mitad del siglo XX.

Horarios de la Exposición: Lunes, cerrado. Martes a sábado: de 11:00 h. a 14:00 h. y de 18:30 h. a 20:30 h. Domingo y festivos: (6 de Abril, 7 de Abril y 3 de Mayo): de 11:00 h. a 14:00 h.

Manolo Prieto Benítez (1.912 - 1.991)

La Exposición muestra cinco bloques temáticos:
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1. Los bocetos y estudios previos de la silueta del Toro Osborne. Junto a algunos bocetos de temática taurina, precursores de la renovación del cartel de toros de la época. Los bocetos se presentan, junto a interpretaciones de diseñadores de referencia como Oscar Mariné o Alberto Corazón, incluidas en el libro "Un toro negro y enorme". Fotografías de Pau Barroso de su libro "Toro de Osborne. 60 años" y algunas creaciones incluidas en el proyecto “Toro Gallery”, de la “Fundación Osborne”. Manolo decía: “Ya veréis cómo me terminan conociendo por el Toro de Osborne y no por todo lo demás’. Este tema lo voy a desarrollar ampliamente al final de mi articulito. Nota: En el año 1.772, Juan Haurie y James Duff (cónsul británico en Cádiz), personajes célebres en la historia del vino de Jerez, fundan una compañía para mercadear con el famoso “sherry” (denominado así, por el nombre árabe de Jerez, “Sherish”), uno de los vinos de mayor prestigio del mundo y a la que Thomas Osborne Mann (1.771 - 1.854) se incorpora más tarde como socio. La viuda de Osborne, Aurora Böhl de Faber y Ruiz de Larrea (1.799 - 1.869) (hermana de Cecilia, 1.796 - 1.877, que ha quedado inmortalizada bajo el seudónimo literario masculino de “Fernán Caballero”) en 1.857 adquiere el 100% de la Empresa y continúa dando continuidad a lo que conocemos hoy como “Osborne”.
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2. Carteles comerciales y de espectáculos: Carteles de ámbito nacional para grandes compañías, representaciones teatrales o marcas de productos. Hacia el año 1.935, Manolo comienza a ser reconocido como miembro de la vanguardia y una figura maestra de la cartelística española. Su obra abarca desde carteles de teatro, taurinos, de ferias, turísticos, publicitarios... hasta conmemorativos de cualquier tipo de evento. Según Manolo “el buen cartel debe atraer por su belleza, retener por intención, convencer por su mensaje y luego soltar con una sonrisa, si es posible”.

3. Novelas y cuentos. La Exposición muestra una selección de revistas, bocetos y pruebas de imprenta, de la producción de las 618 portadas elaboradas (a lo largo de 17 años) para la Revista “Novelas y Cuentos” (1.929 - 1.966), de la editorial Dédalo. Revista literaria que retrató a la perfección el universo de lectura de la clase media española, alternó siempre autores extranjeros y españoles y mantuvo un buen nivel literario, buscando la novedad, la literatura de gran público y una completa diversidad de géneros y Manolo Prieto se ocupó, prácticamente en exclusividad, de ilustrar sus portadas. Los dibujos son esquemáticos, de líneas muy simples, que resumen muy bien el argumento de la obra.

4. Muestra de diversos trabajos y recursos para sus procesos creativos. El gran diseñador Manolo Prieto, se define como artista, pintor y dibujante. Al analizar su obra, el dominio total del dibujo, es su base. La Exposición temporal recoge distintos trabajos y recursos de sus procesos creativos y obras, como “La Caja de las Delicias” y el “Pinterest Analógico”, conservados en la “Fundación Manolo Prieto”, están presentes en la Exposición. El proceso creativo de Manolo Prieto, siempre sigue un mismo patrón: dedica tiempo y esfuerzo en hacer unos bocetos minúsculos y minuciosos, con suficiente detalle y composición de color, para hacerse una buena idea de la pieza en su conjunto y a los que él dá un gran valor, como parte de su proceso. 

5. Colección de piezas de jóvenes creadores. Ilustraciones, posters y "motion graphics", fruto de los procesos creativos de las nuevas generaciones y producto de distintos proyectos realizados con Escuelas Superiores de Diseño de diversas Comunidades Autónomas, la Escuela Universitaria CEDIM de Monterrey (México) y la Facultad de Bellas Artes de Málaga.

1.bis. El Toro Osborne. Osborne encarga a la agencia Azor una valla para publicitar en las carreteras su brandy “Veterano”. El director artístico de Azor, Manolo Prieto Benítez, crea entonces (1.956) el diseño de un Toro desafiante, mirando de frente, atento a lo que sucede en el horizonte, que se integra en el paisaje (de 13,13 metros y un peso de  unas 4 toneladas); negro con los cuernos blancos, y en su cuerpo en grandes letras rojas perfiladas en blanco resalta la leyenda “Veterano Osborne”, con una copa de Brandy dibujada sobre la “N” de la palabra Veterano… 

En los siguientes años, José Antonio Osborne Vázquez (1.937 - 2.015) y José Luis Gómez Bermúdez (1.930 - 2.008, Jefe de Publicidad de Osborne) recorren las carreteras españolas buscando emplazamiento para los más de 200 Toros de Osborne que se colocan. La primera valla publicitaria es instalada en Mayo de 1.957, en el kilómetro 55 de la carretera Madrid-Burgos, en la localidad madrileña de Cabanilles de la Sierra, mide 4 metros de altura y está fabricada en madera. Debido a su deterioro por la climatología, en 1.961 se fabrica el primer toro en chapa metálica, con 7 metros de altura y desaparecen los cuernos blancos del diseño inicial. 
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Manolo Prieto, trabajando en la agencia Publicidad Azor

El dibujo que Manolo Prieto entrega a Osborne, como símbolo de “Veterano”, es superado cuando las primeras vallas comienzan a instalarse en puntos estratégicamente elegidos de la geografía española, convirtiéndose en testigos mudos del paisaje, en figuras que proyectan una de las imágenes más singulares y emblemáticas de nuestra cultura. Esta estructura está formada por sesenta chapas metálicas, de 190×90 cm, con una superficie 150 metros cuadrados y un peso de 4.000 kilos, con más de 1.000 tornillos sujetos por dobles tuercas, 4 torretas metálicas apoyadas en sendas zapatas de 6 metros cúbicos de hormigón, con un peso total aproximado de 50 toneladas. En la década de 1.960, la “manada” llega a superar los 500 ejemplares, llegando a instalarse en Ceuta, Baleares, Canarias, Guinea e incluso el Sáhara. 

Detalle de la Exposición

A lo largo del tiempo la normativa legal se ha ido modificando, así el Ministro de Obras Públicas, Jorge Vigón Suero-Díaz (1.893 - 1.978) firma el Decreto 1.953/1.962 de 8 de Agosto. por el que se regula la publicidad en las márgenes de las carreteras: “Atendlendo a la seguridad y comodidad del usuario, es oportuno ev!tar la multiplicidad de anuncios comerciales próximos a la calzada, que dıstraen e inc!uso fatigan y desorientan a los conductores de vehículos”. Y el artículo 3 del Decreto establece: “Salvo en los casos que expresamente se Indican a continuación, no podrán colocarse carteles o anuncios publlcıtarlos en las zonas de servidumbre de las carreteras y visibles desde éstas a menos de veinte metros del borde de la calzada. medidos entre dicho borde y eI extremo del anuncio más próximo a la carretera”. A raíz de este Decreto, la valla de “El Toro de Osborne” pasa de medir 7 metros, a medir 14 metros de altura, se sujeta con 70 planchas y 10.000 tornillos, pesa 5.000 kilos y mide lo mismo que un edificio de cuatro plantas. 

Doce años después, se publica la Ley 51/1.974 de 19 de Diciembre, de Carreteras, que en el apartado 1 del artículo 35, especifica: “La zona de afección de la carretera consistirá en dos franjas de terreno a ambos lados de la misma, delimitada interiormente por la zona de servidumbre y exteriormente por dos líneas paralelas a las aristas exteriores de la explanación, a una distancia de 50 metros en las carreteras de las Redes Nacionales y 30 metros en las restantes, medidos desde las citadas aristas”... por lo que los Toros de Osborne son reubicados. 

La Ley 25/1.988 de 29 de Julio, de Carreteras, deroga la Ley 51/1.974 y en su artículo 24.1 ordena “fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales queda prohibido realizar publicidad en cualquier lugar visible desde la zona de dominio público de la carretera”... no se puede poner publicidad a menos de 150 metros de la carretera, para evitar que los anuncios se conviertan en una distracción para los conductores. Osborne para cumplir la ley sin saltársela, elimina del lomo del toro el nombre de su brandy y deja únicamente la silueta negra y es que el toro es tan conocido que no necesita lucir nombre alguno. 

En el año 1.994 el Ministerio de Transportes y Obras Públicas, de la mano del entonces Ministro Josep Borrell, resuelve que los 97 toros deben desaparecer del paisaje español, junto con el resto de vallas publicitarias situadas en los márgenes de las carreteras españolas, para hacer cumplir la Ley de Carreteras de 1.988 que ordena la retirada de la publicidad visible de las carreteras y el 4 de Febrero de 1.994 el Consejo de Ministros sanciona a la entidad mercantil “Osborne y Cía” S.A. con la multa de 1.000.001 pesetas, por infracción del artículo 24.1 de la Ley 25/1.988, de 29 de julio, de Carreteras, sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo 27 de la citada. 

Se redactan manifiestos de apoyo, se recogen firmas por parte de miles de ciudadanos anónimos pidiendo su indulto. Escritores y columnistas, como Antonio Burgos, Francisco Umbral, Andrés Aberasturi, Consuelo Álvarez de Toledo, Antonio Gala, Jaime Campmany, Fernando García Tola, etc., escriben artículos sobre el asunto en los principales diarios de tirada nacional pidiendo el indulto para la silueta. Artistas gráficos, como Martín Morales, Mingote (emotiva viñeta la que realiza homenajeando a Manolo Prieto), Ricardo y Nacho, Forges, dibujan viñetas en sus respectivos periódicos homenajeando al Toro y a la figura de Manolo Prieto.

Dibujo de Mingote

Una Sentencia dictada por la Sala Tercera, de lo Contencioso - Administrativo del Tribunal Supremo el 30 de Diciembre de 1.997, “indulta” a “El Toro de Osborne”, entre otros motivos, porque ha dejado de ser el emblema de una marca, para convertirse en algo decorativo, integrado en el paisaje español y el Parlamento confirma el indulto, en aplicación de la legislación del Patrimonio Cultural Artístico. “La significación artística y cultural del toro de las carreteras y su integración en el paisaje español deben ser protegidas”.

Pegatina petición "indulto" al Toro de Osborne

La Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía va más allá, y en Diciembre de 1.996 inscribe a la valla publicitaria en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz y en Febrero de 1.997 los 21 toros que descansan en tierras andaluzas pasan a convertirse oficialmente en “Monumento Histórico Andaluz”, garantizando así su supervivencia futura, siendo declarada la valla publicitaria diseñada por Manolo Prieto como “un símbolo de España y, muy en particular, de Andalucía”.

Colofón
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La imagen del Toro Osborne, diseñada por Manolo Prieto Benítez, nace como una estructura publicitaria para pasar a convertirse en objeto artístico, un ejemplo ilustrativo del 'pop-art', un icono de proyección internacional, nombrado imagen española del siglo XX. Es pieza esencial de todas las retrospectivas dedicadas al diseño gráfico español y representa, de forma simbólica y cultural, el famoso toro de lidia, identificando a través de este a España y la cultura española. La razón de todo ello la podemos encontrar, tal vez, en que cumple la máxima de Cassandre (Adolphe Jean-Marie Mouron, 1.901 - 1.968, diseñador gráfico y precursor del cartel moderno) sobre las condiciones necesarias en la imagen publicitaria que “dirigida al apresurado viandante, hostigado por un alud de imágenes de todas clases, ha de provocar sorpresa, violentar la sensibilidad y señalar la memoria de una huella indeleble”.

Actualmente quedan 91 toros en el territorio nacional, una obra de arte que ya pertenece no sólo a la historia del Diseño Gráfico Español, sino también al propio pueblo español. En Cádiz, Alicante, Sevilla y Asturias es donde se concentran más “Toros de Osborne”.  Y no hay ni uno sólo en Ávila, Cantabria, Gerona, Guipúzcoa, Huelva, Murcia, Palencia, Tarragona y Teruel.

Andalucía: En 2.011, la Junta protege como Bien de Interés Cultural, en la categoría de Monumentos los “Toros de Osborne” situados en Benahadux (Almería), Córdoba y Santa Elena (Jaén). Los restantes 17 Toros de Osborne se localizan en los municipios gaditanos de Alcalá de los Gazules (uno en el paraje de Tablada y otro en el de Peos Pardas), El Puerto de Santa María (Sierra San Cristóbal y Buenavista), Jerez de la Frontera, Vejer de la Frontera y Tarifa. En los malagueños de Casabermeja, Fuengirola y Vélez-Málaga. En los granadinos de Güejar-Sierra y Albolote. Y en los sevillanos de Las Cabezas de San Juan, La Campana, Lora de Estepa, El Castillo de las Guardas y Castilleja del Campo.  Aragón: Calatayud (1), Peñalba (1), Monreal de Ariza (1), Alfajarín (1), La Muela (1) y Pina de Ebro (1). Asturias: Parres (1), Santa Marina de Piedramuelle (1), El Berrón (1), Carreño (1), Llanes (1) y Ribadesella (1). 

Castilla-La Mancha: Castillejo de Iniesta (1), Manzanares (1), Almuradiel (1), La Gineta (1), Honrubia (1), El Pedernoso, (1), Valmojado(1), Malpica de Tajo (1), Madridejos (1), Torremocha del Campo (1), Tembleque (1), Gajanejos (1), Cabañas de la Sagra (1) y Guadalajara (1).  Castilla y León: Medinaceli (1), Labajos (1), Gumiel de Izán (1), Cameno (1), Cordovilla (1), Cuevas de Valderrey (2), Barcial del Barco (1), Astorga (1), Villalobar (1), Fresno de la Fuente (1), Las Torres (1) y Cogollos (1). Comunidad de Madrid: Valdemoro (1), Cabanillas de la Sierra (1) y Villarejo de Salvanés (1). Comunidad Valenciana: Benidorm (1), Santa Pola (1), Tabernes de Valldigna (1), Villargordo del Cabriel (1), Villajoyosa (1), Campello (1) Valencia (1), El Rebollar (1) y Monforte del Cid (1). Extremadura: Calzadilla de los Barros (1), Trujillo (1), Mérida (1), Casar de Cáceres (1) y Plasencia (1).. Galicia: Becerrea  (1), Betanzos (1), La Cañiza (1), Ginzo de Limia (1) y Puente Sampayo (1). Islas Baleares: La Alcudia (1). Islas Canarias: Telde (1). La Rioja: San Asensio (1), y Navarrete (1). Melilla: Melilla (1). Navarra: Tudela (1).
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